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電商不賺錢。這是現(xiàn)在的基本現(xiàn)象，也是電商的常態(tài)，這種現(xiàn)象將在很長時間內(nèi)存在。不得不做，又必須承受不賺錢的壓力，似乎是個無解的難題。這就決定了電商的盈利問題不是個簡單的戰(zhàn)術(shù)問題，而是一個決策層面的戰(zhàn)略問題。只有超越電商本身，站在電商之外看電商，才能找到答案。

新問題，老思路

電商普遍不賺錢，源于下列邏輯：一是電商的規(guī)模目前還不夠大，容不下前仆后繼的投身電商的企業(yè)。二是經(jīng)過前幾年的普及，企業(yè)普遍意識到電商代表著未來的趨勢，只要有點理想的企業(yè)，都爭先恐后地進入電商領(lǐng)域。三是除了純電商企業(yè)和小企業(yè)外，大企業(yè)都把電商作為戰(zhàn)略性新鮮事物對待，不計代價地投入電商，根本不考慮短期盈利問題。

電商遇到的新問題，其實是零售業(yè)周期性出現(xiàn)的老問題。解決這個問題的基本思路與15年前解決大賣場不賺錢的思路一樣。所以，新問題還得靠老思路。

目前的商業(yè)格局是多種商業(yè)形態(tài)共存的格局，電商只是其中的一種商業(yè)形態(tài)。這種格局決定了只靠單一的商業(yè)形態(tài)賺錢很難，必須把眾多商業(yè)形態(tài)結(jié)合一起才能盈利。這就如同中藥，每味藥可能都不能治病，但把不同的藥按照處方配在一起，藥效就會起質(zhì)變。解決電商不賺錢問題，不是找到一味靈丹妙藥，而是需要開出一劑“處方”，所謂處方，就是不同藥的合理組合。

商業(yè)格局

研究中國營銷，必須研究中國復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)和商業(yè)格局。正是中國復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)和商業(yè)格局，避免了本土企業(yè)與跨國公司的直接對抗，也讓跨國公司有那么一點不適應(yīng)。

發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)，比中國更豐富。中國的商業(yè)形態(tài)，則比發(fā)達(dá)國家更有層次。從最原始的商業(yè)形態(tài)，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，到稍顯落后的通路，再到最發(fā)達(dá)最現(xiàn)代的商業(yè)形態(tài)，如電商，在中國和諧共存。這是跨國公司不適應(yīng)中國的地方。

甚至可以說，當(dāng)國門開放，中國企業(yè)與跨國公司的競爭中，正是依靠層次更多的商業(yè)形態(tài)，本土弱小的企業(yè)才避免了與跨國公司同臺競爭。也就是說，中國企業(yè)是在與跨國公司的錯位競爭中發(fā)展壯大的。

發(fā)達(dá)國家的營銷已經(jīng)進化到1P（產(chǎn)品）營銷，1P營銷的前提是渠道以現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)為主。跨國公司在中國的銷售有很大的局限性，主要是中國的現(xiàn)代渠道還太少。所以，我們一直慶幸，傳統(tǒng)的通路是中國弱小企業(yè)的避風(fēng)港。中國營銷是典型的4P營銷，主要是因為中國渠道結(jié)構(gòu)的復(fù)雜及不可控性。

發(fā)達(dá)國家的商業(yè)格局以現(xiàn)代零售商業(yè)為主體，不同的商業(yè)形態(tài)基本都屬于現(xiàn)代商業(yè)，只是業(yè)態(tài)表現(xiàn)不同而已。發(fā)達(dá)國家已經(jīng)完成了工業(yè)化進程和城鎮(zhèn)化進程，而現(xiàn)代零售商業(yè)是與人口相對集中的城鎮(zhèn)化的社會形態(tài)相對應(yīng)的。

在電商相對發(fā)達(dá)的美國，排名靠前的十大電商，包括亞馬遜、Staples（辦公設(shè)備）、Applestore（IT）、Dell（電腦）、OfficeDepot（辦公設(shè)備）、Walmart（量販）、Sears（量販）、LibertyMedia等，除亞馬遜外，基本上都是垂直電商，線上線下結(jié)合，電商不打價格戰(zhàn)?；蛘呖梢哉f，美國的電商，從主體上講是傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的延伸，從需求上講是生活方式的需要。

上述商業(yè)格局，決定了電商對美國主流商業(yè)形態(tài)的沖擊比較小，基本不存在線上與線下的嚴(yán)重對立與博弈問題。

中國的渠道格局則復(fù)雜得多，這是中國各地工業(yè)化進程的差異與城鎮(zhèn)化進程的差異決定的。在中國內(nèi)地，渠道曾經(jīng)是通路的同義語。大約15年前，渠道開始分為通路和終端兩部分。巨發(fā)顏料小編了解到通路是傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，終端是以現(xiàn)代零售，特別是大賣場和連鎖商業(yè)為主的渠道。

現(xiàn)在，電商在中國迅速發(fā)展，中國主流商業(yè)形態(tài)將是通路、現(xiàn)代終端和電商三足鼎立的格局。電商的盈利問題，要放在通路、大賣場和電商三種典型商業(yè)形態(tài)之下共同審視。

回歸產(chǎn)品

營銷回到本源就是對消費者需求的認(rèn)知，對消費者需求的認(rèn)知反映在具象的產(chǎn)品上，產(chǎn)品才是利潤的源泉。

傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代大賣場和電商，中國商業(yè)形態(tài)的三種典型渠道，與其說是三種渠道，不如說是三種生活方式的代表，三種渠道把消費者分流了，形成了不同需求的消費人群。不同的消費人群，當(dāng)然有不同的產(chǎn)品需求。

蘇寧與國美對待電商的態(tài)度就反映了對這個問題的不同認(rèn)識。

蘇寧的做法是全方位擁抱電商，線上線下一體化。雖然線上銷售猛增，但毛利下滑很嚴(yán)重。目前，電商打的就是價格戰(zhàn)，線上的低毛利拖累了線下的利潤。

國美前幾年雖然受過內(nèi)傷，并且在電商領(lǐng)域反應(yīng)稍慢，但對線